La publicidad en la Fórmula 1, un mercado cambiante

Desde coches que portaban los colores de su tierra a grandes tecnológicas, pasando por tabaco, casas de apuestas y petroleras. La publicidad y la Fórmula 1 son grandes conocidas desde siempre. Una no se puede concebir sin la otra. Sin embargo, no se trata de un mercado estable. A medida que los coches fueron implementando alerones, aumentando de potencia y reinterpretando el reglamento para rascar hasta la última milésima, la forma en la que las grandes marcas se han dado a conocer en la categoría reina ha ido evolucionando también.

La era nacional

Previo al nacimiento del Campeonato del Mundo de Fórmula 1 que conocemos hoy en día, la publicidad y el automovilismo mantenían una relación totalmente distinta a la actual. Las estrictas normas de la Asociación Internacional de Clubes de Automóviles Reconocidos (AIACR, por sus siglas en francés), precursora de la actual FIA, impedían que los monoplazas portaran publicidad. A inicios del siglo XX el automovilismo era visto como un deporte honrado, en el que cada escudería defendía la industria y el legado de su país de la misma manera que una selección de fútbol porta los valores de su tierra. Los Ferrari representaban la artesanía y finura italiana, los Mercedes la potente industria alemana, y los Renault la delicadeza de la Galia. Por tanto, poner anuncios en máquinas como estas era convertir el trabajo de decenas de ingenieros en un anuncio rodante.

Sin embargo, las pistas, muros, puentes y tribunas de los circuitos estaban repletos de anuncios de neumáticos Dunlop, Continental o Pirelli, de combustibles Shell, Castrol o BP, y de todo tipo de componentes para los coches de calle, como bujías Champion o carburadores Solex. Al fin y al cabo, los circuitos eran entidades independientes a cualquier equipo o nación, y necesitaban de la publicidad para subsistir. Las grandes entradas que generaban las carreras automovilísticas suponían un escenario perfecto para dar a conocer marcas de productos para los coches, que ya empezaban a popularizarse.

Es en esta época cuando nace el mítico 'Puente Dunlop'. Algunas marcas de neumáticos, como la firma británica, aprovecharon la forma de su producto para publicitarse de una manera ingeniosa y original. No son pocos los circuitos que, a lo largo de su trazado, tienen algún puente en forma de semicírculo que simula la forma de una rueda. Incluso en España tenemos uno de los ejemplos más icónicos de este tipo de publicidad, ubicado en el Circuito del Jarama, en Madrid.

El tabaco, el primer gran auspiciador

A finales de 1967, la situación se volvió crítica para los equipos. Las marcas de neumáticos o combustibles, que suministraban sus productos a las escuderías a cambio de un minúsculo logotipo en el traje del piloto o en el chasis, redujeron drásticamente el presupuesto de patrocinio técnico a los equipos. En la década de 1960 los monoplazas evolucionaron a un ritmo sin antecedentes con la llegada de la aerodinámica, y ahora la guerra del desarrollo se estaba trasladando a las gomas y carburantes. Las enormes inversiones en I+D que empresas como Firestone, Goodyear, Shell o BP tenían que hacer las llevaron a reducir su inversión en los equipos.

Esta crisis para las escuderías produjo una enorme presión de los equipos sobre la FIA, quien finalmente cedió y permitió la llegada del patrocinio comercial moderno en la Fórmula 1, destruyendo de forma definitiva la tradición de los colores nacionales. Colin Chapman, el jefe de Lotus, fue el más rápido en moverse, y consiguió un acuerdo histórico con la multinacional Imperial Tobacco por unas 85.000 libras anuales.

En enero de 1968 los colores de Gold Leaf, la marca de cigarrillos de Imperial Tobacco, aparecieron por primera vez en el monoplaza de Jim Clark durante una prueba invitacional en Nueva Zelanda, y el rojo y crema debutaron en el Campeonato del Mundo en el Gran Premio de España de ese mismo año. Este acuerdo tuvo un impacto inmediato, pues en 1968 Graham Hill se coronó Campeón del Mundo a los mandos del Lotus 49B, portando los colores de Gold Leaf.

Este triunfo, tanto comercial como deportivo, abrió las puertas a los patrocinios de par en par. En los años siguientes, el resto de escuderías fueron abandonando los colores tradicionales para convertirse en anuncios de marcas de tabaco, alcohol y electrodomésticos.

Los ochenta, la revolución de Ecclestone

Tras una década polémica, en los años setenta, en la que reinaron el tabaco y los patrocinios extravagantes ─como el de Durex en 1976─, la llegada de Bernie Ecclestone marcó un antes y un después en la relación entre la industria publicitaria y la Fórmula 1. Ecclestone, dueño del equipo Brabham, tomó las riendas de la Asociación de Constructores (FOCA), y cambió el modelo de negocio de la categoría reina. Por un lado, unificó los derechos televisivos globales de la categoría, antes gestionados por cada circuito. Por otro lado, Ecclestone se encargó de que la Fórmula 1 ofreciera un producto que fuera garantía de exposición global a los patrocinadores, multiplicando el valor del espacio publicitario de los monoplazas.

Tras sus primeras reformas, los presupuestos de los equipos se profesionalizaron en los años 80, y la publicidad en la Fórmula 1 se diversificó: el dinero ya no venía solo del tabaco, sino de las grandes finanzas, las corporaciones tecnológicas y los estados árabes. Llegaron gigantes de la moda como Benetton, marcas informáticas como Olivetti, y fondos de inversión como el holding TAG. Por su parte, el equipo Williams revolucionó el mercado a inicios de la década, consiguiendo el patrocinio masivo de aerolíneas y corporaciones de Arabia Saudí, como Saudia.

A finales de la década, las escuderías empezaron a vender espacio en el coche no solo para vender productos al público general, sino para cerrar acuerdos empresariales de tecnología y carburantes sofisticados, dando origen a la estructura de marketing que sobrevive hoy en día.

El cambio de siglo, un antes y un después

La entrada en el siglo XXI fue un durísimo golpe para la Fórmula 1 y sus escuderías. La prohibición total de la publicidad de tabaco en la categoría reina, consolidada por la FIA y la Unión Europea, hizo desaparecer la principal fuente de ingresos de las escuderías de la noche a la mañana, y los equipos se vieron obligados a buscar alternativas inmediatas y creativas para sobrevivir.

Durante los primeros años de esta medida, los equipos tenían contratos multianuales firmados con las grandes tabacaleras, y se resistieron a prescindir de su fuente de ingresos de un año a otro. Esto dio pie a ingeniosas estrategias para evocar las marcas sin nombrarlas. Ferrari introdujo su famoso código de barras, que cuando pasaba a 300 kilómetros por hora, recreaba el logo de Marlboro. Jordan reemplazaba su patrocinador, Benson & Hedges por 'Bitten & Hisses', y McLaren sustituía el nombre de West por el de sus pilotos.

Años más tarde, las tabacaleras crearon marcas científicas o de vapeo, que sorteaban las restricciones, para volver a los monoplazas. Phillip Morris, propietaria de Marlboro, lanzó la iniciativa Misson Winnow, que apareció en los coches de Ferrari, y British American Tobacco impulsó A Better Tomorrow, presente en los coches de McLaren.

La era moderna, liderada por la tecnología de datos y criptomonedas

La entrada de Liberty Media en 2018 y el éxito de la serie de Netflix, Drive to Survive, dieron un lavado de cara a la imagen y a la audiencia de la Fórmula 1. Las marcas de la era actual no buscan solo visibilidad en un monoplaza, sino una integración tecnológica real con los equipos. Los principales patrocinadores de la categoría reina ahora se involucran en el desarrollo de los monoplazas, como Oracle en Red Bull o CrowdStrike en Mercedes.

Por otro lado, las plataformas de intercambio como OKX, socio de McLaren, o Kraken, auspiciador de Williams, han inyectado cientos de millones de dólares en los equipos en búsqueda de legitimidad global, así como casas de apuestas como Stake, patrocinadora de Sauber hasta el año pasado, y petroleras como Aramco, socio de Aston Martin desde 2022.

Además, la Fórmula 1 ha encontrado en las marcas de lujo otro gran mercado. El acuerdo histórico con el conglomerado de lujo LVMH, sustituyendo a Rolex, consolida que la F1 actual vende exclusividad, hospitalidad corporativa y entretenimiento digital globalizado, alejándose de su pasado tabaquero. Dentro de este grupo encontramos también la reciente asociación entre Gucci y Alpine, mediante la cual la escudería francesa cambiará sus colores y nombre de cara a la próxima temporada.

A lo largo de la inmensa historia del automovilismo ha sido siempre constante la presencia de auspiciadores, y, al igual que los equipos, que siempre han buscado diferentes interpretaciones del reglamento para construir el mejor coche, las marcas han sabido evolucionar junto a uno de los deportes más innovadores del mundo.